Все это было бы смешно, если бы не было правдой. Этот разговор произошел около года назад. На одном конце провода был я, директор коммерческой типографии, а на другом — какая-то милая женщина из производственного отдела государственной типографии. Да, наверное, и Вы не раз сталкивались с подобными профессионалами. Мы не станем сегодня никого убеждать в том, что времена таких “продаж” прошли. Если кто-то до сих пор этого не понял, то остается только сочувствовать. Мы будем говорить о том, как продавать иначе. Потому что мало знать, как нельзя делать. Надо еще знать, как надо делать.

Для очень многих руководителей предприятий процесс продаж своей продукции или услуг до сих пор остается процессом загадочным и непредсказуемым. В какой-то момент в голове клиента что-то щелкает, и он произносит заветное “Да”, или столь знакомое, разочаровывающее “Нет”. И не существует способов и приемов, которые будут всегда приводить клиента к нужному Вам ответу. Никогда не верьте тому, кто станет Вас уверять, что знает средство, которое подействует на клиента на все 100%. Но есть способы, которые работают довольно хорошо, хоть и не всегда, но во многих случаях. Это, как правило, западные технологии. И если их знать, и применять их в ежедневной работе, то вы на своем опыте довольно быстро убедитесь, что можно получать предсказуемые результаты. А статистика положительных ответов подтвердит, что хоть эти способы и не волшебные, но стоят того, чтобы ими пользоваться.

Но перед тем как мы продолжим говорить о способах, стратегиях и приемах в продажах, нам нужно одолеть одну ветряную мельницу на своем пути. Эта ветряная мельница — это псевдопатриотический предрассудок о “заграничном опыте”. Дескать, что немцу хорошо, то русскому — смерть. Еще первый президент СССР говорил об особом, русском пути и о социалистическом капитализме (или наоборот). Кстати, он же был и последним президентом СССР. Так же многие сейчас говорят о том, что западные технологии в продажах у нас не будут работать, у них там другая жизнь и другой менталитет. Но прежде чем оспорить такую точку зрения, давайте разберемся, что собой представляет процесс продажи. Очевидно, что это ситуация, когда одна фирма — Клиент — заказывает что-то у другой — у типографии. Но не “фирма” принимает решение о заказе, а конкретный человек в этой фирме, реже — группа людей. И он, этот человек, принимает решение на основе того, что ему сказал другой человек — представитель типографии. Заказ свершается, только если один человек убедил другого. Бизнес происходит между людьми. И продажи — это процесс общения между людьми, а вернее процесс убеждения. Это социальная технология, в которой главное действующее лицо — человек. А люди по своей природе везде одинаковы. Ими движут те же мотивы, страсти, желания, и даже пороки, независимо от страны проживания. Люди вообще за последние 2000 лет мало изменились.

Когда мы говорим о продажах, основном процессе экономических отношений, мы говорим об опыте многих поколений людей, который был изучен и систематизирован. И много раз подтвержден. Просто за последние 70 лет нас ему не учили, это не было нужно. И сейчас единственная возможность преуспеть, это быстро научиться, наверстать то, что мы пропустили, пока “болели”. Я не отрицаю национальной специфики в характере людей или деловом обороте. Эти особенности должны быть учтены, но они находятся на втором плане. На первом — люди.

Теперь, приняв как форму повествования метод “от противного”, столь близкий нашему национальному характеру, двинемся дальше. Следующее распространенное заблуждение, с которым стоит поработать, — это ожидание того, что заказчики сами придут и сами все закажут. Не придут и не закажут. Такие заказчики постепенно вымирают, как класс, и вместе с ними обречены и те, кто их ждет сидя. Если вам попадется человек, желающий оспорить это утверждение, — не стоит даже вступать с ним в полемику и тратить свое время. Изменившиеся экономические отношения развернули шкалу ценностей потребления и распределения на 180⁰, поставив на пьедестал покупателя — как носителя денег. И идти теперь нужно к клиенту. Исключение может составлять случай, когда вы располагаете уникальным предложением. Тогда, заказчики пойдут к вам сами, “как миленькие”. Конечно, при условии, что все они о вас знают. Автор, правда, сам считает, что и в этом случае надо идти к клиенту, но это уже “дело вкуса”. Только не нужно питать иллюзий по вопросу своей уникальности. Эта уникальность должна быть очевидной для клиентов и должна быть ими востребована. Когда у вас одного в городе есть Гейдельберг, — вы вряд ли уникальны для клиента. А вот если вы один можете печатать на невпитывающих материалах форматом А1, и это кому-то нужно, — уже хоть какая-то уникальность.

Еще одна нелучшая тактика — это разместить рекламу и опять ждать клиентов. Не хочу сказать, что это совсем безуспешная затея, но типографии, дающие рекламу, должны помнить о двух нюансах. Первый — это стоимость обращения к одному потенциальному клиенту. Если вам нужно охватить, к примеру, 50 потребителей картонных коробок, то, вероятно, не стоит давать рекламу даже в специализированном журнале тиражом 5000 экземпляров. Проще провести личные встречи со всеми 50 потенциальными заказчиками. И второй подводный камень — это характер рекламы. Большинство типографий, по моим наблюдениям, дают имиджевую рекламу, с красивыми картинками и слоганами вроде “Гармония цвета”. А хотят получить заказчиков и заказы. Для этого надо давать рекламу, приносящую заказы, а не укрепляющую имидж. Но о рекламе в полиграфии мы подробно поговорим как-нибудь в другой раз.

Еще один популярный способ привлечения заказчиков — это “самые низкие цены”. В каждом городе найдется сразу несколько типографий с самыми низкими ценами. Такое конкурентное преимущество, безусловно, привлекает какое-то количество заказчиков и заказов. Но приносит очень мало прибыли. Я не думаю, что кто-то из руководителей типографий хочет научиться продавать по самым низким ценам в городе. Скорее наоборот, охотнее учатся те, кто не предлагает самых низких цен в городе. И добиваются большего успеха. А мы помним, что успех типографии измеряется ее прибылью (как и у любого другого бизнеса).

Еще одно заблуждение полиграфистов заставляет их ждать своих клиентов, сложа руки. Это гордость своим парком оборудования. Многие директора уверены, что если они купят (или более тяжелый случай — уже купили) Гейдельберг 102 CD с секцией лакирования и CTP-устройство Scitex, то заказчики придут опять таки сами, восхищенные такими машинами. Или в ситуации, когда клиента нужно убедить в качестве будущего заказа, главным аргументом выступает: “Ну, как же, ведь у нас Гей-дель-берг!!!”. По моим наблюдениям, 90 % заказчиков не знают, что такое Гейдельберг вообще и плохо понимают конструктивную разницу между офсетной печатной машиной и кофеваркой. И, слава Богу, пусть Кесарю остается кесарево, а заказчику — заказчиково. Вам нужно найти в себе или создать заново иные конкурентные преимущества, понятные клиенту.

Общий вывод из всех рассмотренных ранее ситуаций таков. Не нужно сидеть и ждать, пока клиенты придут к вам со своими заказами и деньгами. Надо быть активными, и даже, порой, агрессивными в самостоятельном поиске клиентов. Даже если сегодня к вам еще приходит достаточно клиентов по старым “наработкам”, завтра к этим заказчикам придет ваш активный конкурент и заберет ваши заказы и деньги. Во всем мире основной объем заказов в полиграфии идет через внешние продажи, то есть когда представитель типографии работает на территории клиента. И если не учиться этому сегодня, то завтра уже может быть поздно.

Теперь давайте поговорим о том, кто должен заниматься этими внешними продажами. В недавнем прошлом работа с заказчиками была возложена на производственные отделы. Очевидно, это было обусловлено тем, что продажа услуг (а полиграфия — это ни что иное, как продажа услуг) не воспринималась, как продажа. Ведь на любом заводе, производившем кастрюли, существовал отдел сбыта. И если на этом заводе для адаптации в сегодняшний бизнес можно трансформировать отдел сбыта, то в типографии так просто задачу не решить. Сотрудники из производственного сектора (в абсолютном большинстве случаев) говорят с клиентом на разных языках, думают “на разных волнах” и с трудом находят точки соприкосновения. Пытаться же поднять их квалификацию в этой работе — занятие очень неблагодарное. Здесь нужны новые люди, которые должны прийти не из производства. И в структуре типографии должна быть отдельная служба — отдел продаж. Только эта служба должна взаимодействовать с клиентом на всех этапах — от поиска клиента до оплаты и доставки заказа. Подобное разделение труда должно быть регламентировано внутрифирменными законами (приказами) для того, чтобы заказчик никогда не попал в руки производственникам. Да простят они меня, но все же каждый должен заниматься своим делом.

Закономерный вопрос уже готов сорваться с уст, как у тех, кто с интересом читал статью до сих пор, так и у тех, кто все это уже знает: “Где мне взять таких людей?”. Таких специалистов для полиграфии не готовят в ВУЗах, таких курсов нет даже в новомодных частных школах. Поэтому ответ закономерен: готовить своих специалистов самим. И хоть на первый взгляд эта задача кажется очень не простой, но, как и во всех остальных случаях, разбитая на подзадачи, она уже не выглядит столь неразрешимой. Главное — захотеть, увидеть цель и составить план.

Итак, начнем с цели. Если нашей главной целью является успешный (читай - прибыльный) типографский бизнес, то цель обучения менеджеров по продажам — это штат постоянных сотрудников, каждый из которых должен быть активен, самостоятелен и должен приносить большое количество выгодных заказов. Значительная часть успеха этой работы заключена на этапе найма, — еще тогда решается, будет ли ваш специалист лояльным, работоспособным и “проактивным”. Но поскольку найм персонала для продаж — это весьма обширная тема, мы постараемся посветить ей отдельный материал.

Теперь о плане подготовки. Все обучение менеджеров по продажам я бы разделил на три части. Первая — это обучение продажам. Вторая составляющая обучения — это знание технологии производства и знание своего производства, как такового. И третья часть — это знание внутрифирменных правил и обычаев, документооборота и внутренних распорядков. Эта последняя часть программы подготовки специалистов — самая легкая. Но вам придется делать это самим, потому что никому, кроме вас, с этой задачей не справиться. Вам же нужно будет составить план занятий и перечень вопросов, которые должен будет узнать новый сотрудник по продажам.

Вторым как по списку, так и по значению, у нас упомянуто знание технологии. Это знание тех продуктов (или услуг), которые менеджер должен будет продавать. Обычно мы называем это компетентностью. Этой части обучения обычно придают больше значения, чем она того заслуживает. Один из примеров — возложение функций продаж на производственный отдел. С этой задачей тоже можно справиться самим, хотя, вероятно, скоро наша компания выпустит курс подготовки по вопросам технологии.

Основной частью подготовки специалистов по продажам должно стать обучение продажам. Сейчас существует литература, курсы, семинары и тренинги, обучающие продажам. При всех преимуществах этих форм обучения у них есть один большой недостаток. Все эти курсы обучения имеют общий характер, и среди них нет специализированных для полиграфии. Хотя люди, имеющие большой опыт, в принципе, могут сами применить полученные знания в своей практике. Но наибольшую пользу имело бы обучение, ориентированное именно на типографский бизнес.

Такую программу выпустила наша компания. Это видеосеминар «Продажи Печатной Продукции», обучающий внешним продажам сотрудников типографии. Программа предлагается на видеокассете, ее продолжительность 3 часа. Каждый, кто приобретает видеосеминар, получает постоянный обучающий инструмент, который прослужит долгие годы и поможет подготовить не одного первоклассного специалиста.

В этой статье мы обозначили тенденции в современных продажах на рынке полиграфических услуг, и коснулись основных проблем в создании своей службы продаж. Если аудитории «Полиграфии» затронутая тема будет интересна, автор готов продолжить ее на страницах журнала, и мы сможем остановиться подробнее на более конкретных вопросах.

Алексей Биорк

директор
компании «Видеосеминары»