Видеосеминары - Игра в обороне в полиграфических видах спорта

	для типографий, издательств и рекламных агентств	+7 (8182) 203006

вернуться к оглавлению версия для печати

журнал «Полиграфия», № 1, 2001

Игра в обороне в полиграфических видах спорта

В спортивном мире говорят, что кубки в командных игровых видах спорта завоевывает защита. Нападение в игре выглядит более привлекательно – и нападающим больше платят – однако, не меньше половины победы будет стоить сдерживание другой команды от набора очков. Если мы говорим о работе с клиентами в полиграфии, то эквивалентом нападения будет служить приобретение новых клиентов. Каждый раз, когда вы получили первый заказ и тем обратили потенциального клиента в заказчика – на полиграфическом поле вы забили гол.

Но забивать голы – это еще не вся арифметика. Для того, чтобы победить в долгосрочной перспективе, вы должны противостоять другим командам и не давать забивать голы в ваши ворота. Другими словами, вы должны уметь приобретать новых клиентов, и должны уметь сохранять их, чтобы победить в этой игре. Оборона!

СЕРВИС

Наиболее очевидным элементом защиты для типографии, рекламного агентства или печатного салона является обслуживание клиентов. Теоретически, если вы обеспечиваете должный уровень сервиса, ваши клиенты останутся довольны, – и останутся с вами! Но эта теория зачастую не работает из-за противоречивых определений понятия «должный». Полиграфисты, у которых лучше других получается удерживать клиентов, согласятся, что нет единого определения «должному» или «хорошему» обслуживанию клиентов. Это определение меняется от заказчика к заказчику, и даже от заказа к заказу. А одной из основных причин потери клиентов служит то, что обслуживание клиентов должно было измениться, но это не было сделано.

Как с этим бороться? Сделать так, чтобы в вашей компании хотя бы кто-то думал о бизнесе клиента, а не просто о его заказах. Самые распространенные жалобы клиентов сводятся к тому, что в типографии их начинают воспринимать, как нечто само собой разумеющееся. Сотрудник типографии, который работает с клиентом, задает много вопросов и дает много обещаний в самом начале, когда старается убедить клиента начать заказывать. Но через некоторое время, по словам заказчиков, понимание их нужд прекращается, и все в типографии думают только о своих задачах: «Есть ли у вас сегодня какой-нибудь заказ для нас?»

ВМЕШАТЕЛЬСТВО РУКОВОДСТВА

Когда мы говорим, что кто-то должен думать о бизнесе клиента, речь не обязательно идет о сотруднике по продажам – о том, кто находится в самом непосредственном контакте с заказчиком. В большинстве случаев было бы предпочтительнее, если эту ответственность на себя взял бы кто-то старший по должности в вашей организации. Когда руководитель отдела продаж, директор, или даже собственник фирмы (если мы говорим о небольшой компании) время от времени сам выезжает к важным заказчикам, чтобы обсудить их бизнес в целом, это, согласитесь, кое-что говорит о приверженности типографии к своим клиентам.

На западе руководители типографий или подразделений в типографиях за год проводят иногда до сотни таких встреч «на высшем уровне». Такая встреча обычно предваряется беседой по телефону, которая может звучать так: «Наш бизнес построен так, что ваш менеджер и/или сотрудник по продажам отвечает за все детали с каждым конкретным вашим заказом. А я хотел бы заехать и потратить несколько минут вашего и своего времени, чтобы узнать, как наша компания отвечает в целом вашим задачам и вашему бизнесу. И может быть, мы смогли бы найти способы быть еще более полезными вам».

Такой подход может принести пользу даже самой маленькой компании, где собственник (он же директор, он же руководитель отдела продаж) сам работает с клиентами. Скажите своему клиенту, что хотели бы время от времени встречаться с ним в другой роли и обсуждать более широкие вопросы вашего с ним бизнеса.

Если вы признаете, что в ежедневной суете несложно начать воспринимать заказчика, как данность, как что-то, что уже не требуется завоевывать, ваш клиент станет вам больше доверять. И, вскоре вы обнаружите, что такой вид защиты строит невидимую стену вокруг заказчика, через которую нелегко будет проникнуть вашим конкурентам.

САМОЗАЩИТА

Такой тип вмешательства руководства, кстати, решает часть проблемы тех полиграфистов, которые хотели бы перейти к активным внешним продажам, но опасаются, что в один прекрасный день сотрудник по продажам уйдет от них и уведет с собой «своих» клиентов в другую типографию. Лучшим способом защитить себя от такого исхода, будет снижение важности роли отдельного человека в отношениях с клиентом. Сделать это можно путем расширения контактов между вашей организацией и компанией клиента.

Для начала вы можете поставить себе цель познакомиться лично с максимальным количеством клиентов, - конечно, речь идет лишь о важных из них. Продолжить эту стратегию можно, предложив контактировать по необходимости остальным вашим сотрудникам, которые вовлечены в работу с клиентами и их заказами. Для этого вместе с сотрудником по продажам можно посылать на встречу с заказчиком тех, кто отвечает ему по телефону – для того, чтобы клиент знал, кто кроется за голосом в трубке. Может посетить клиента и дизайнер, чтобы лучше представлять себе требования заказчика. И уж конечно, не сомневаясь, приглашайте клиентов на социальные мероприятия, которые вы проводите, или просто на экскурсию в ваш печатный цех.

Такой путь укрепления отношений дает вам отличный шанс сохранить клиента. Если сотрудник по продажам уходит от вас в другую типографию (а так случается), вы вправе приехать к заказчику вместе со знакомыми ему людьми и сказать: «Да, Иван отличный парень, и нам жаль, что он от нас уходит. Но мы хотим, чтобы вы знали, что помимо Ивана было немало людей, которые каждый день делали все для выполнения ваших заказов и требований. И мы все хотим сохранить вас, как заказчика!»

ВОПРОСЫ КАЧЕСТВА

Как знает каждый полиграфист, качество – это еще одна часть той формулы, по которой получаются довольные клиенты. Половину из того, что вы должны делать, чтобы не потерять клиентов из-за проблем с качеством, это не допускать проблем с качеством. Нужен контроль качества. Если вас интересует тема контроля качества подробнее – мы писали о ней в «Полиграфии», №4 за 2000 год в статье «Типография по-американски». Если вы хотите бесплатно получить образец документа «процедуры контроля качества», напишите автору по электронной почте.

Вторая половина – это правильно реагировать, если проблема с качеством случилась и попала в руки к заказчику. Полная расшифровка понятия «правильно реагировать» – это тема отдельной статьи, но в двух словах это можно описать так. Нужно признать проблему, обсудить пути ее решения и применить лучший из них. Все это должно случиться так быстро, как это только возможно!

Такой подход поможет вам в решении проблем и сохранении клиентов в большинстве случаев, о которых вы знаете. Но что делать с теми проблемами в качестве, о которых клиенты не говорят вам? Исследования среди заказчиков показывают, что большинство проблем с качеством не обсуждаются с типографией и не доходят до сведения полиграфистов. Вместо этого недовольный заказчик тихо меняет своего поставщика.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Мы знаем, что многие типографии используют специальные карточки для комментариев в качестве постоянного инструмента обратной связи с заказчиками. Они прикладывают эти карточки к упакованному заказу или счету, или отправляют их непосредственно человеку, разместившему заказ. Не всегда можно с уверенностью утверждать, что эти карточки используются для выявления тех «бесшумных» проблем, о которых мы говорили. Зачастую, наоборот, типография так «выуживает» из заказчика положительный отзыв о себе.

Да, эти положительные отзывы имеют свою неоспоримую ценность для вас. Это благодарственные письма вашему качеству и сервису, которые могут быть использованы разными путями. Но скажите, какой из отзывов принесет вам больше незамедлительной пользы:

– Вы отличные ребята и здорово печатаете!

или от другого клиента:

– Вы не так уж хорошо печатаете, и если что-то с этим не сделаете, то скоро можете потерять меня, как заказчика!

Если вы серьезно относитесь к решению «безмолвных» проблем, то отразите это в такой карточке для комментариев. Она может называться «Сигнальная карточка», и в ней можно ясно очертить вашу цель: «Мы любим, когда клиенты говорят нам приятные слова о нашей работе. Но цель этой карты в другом. На самом деле, мы бы очень хотели знать, если подвели вас каким-либо образом. Если вы по какой-то причине довольны этим заказом не на все 100%, пожалуйста, сообщите нам!» Или что-то в этом роде. Кстати, образец такой карточки вы можете получить бесплатно, написав автору по электронной почте.

Как лучше всего передать в руки заказчика такой инструмент «защиты»? Пожалуй, стоит вложить его в упаковку заказа. Если коробок много, то отметьте ту, в которой лежит ваша сигнальная карточка, написав на ней маркером «отройте эту коробку первой!». Если вы хотите, чтобы эта карта попала в руки нужного человека, напишите в ней: «Пожалуйста, проверьте этот заказ на соответствие вашим требованиям. Если этот заказ сделали не Вы, то передайте, пожалуйста, эту карточку и образец продукции тому, кто заказывал».

ИТОГО

Еще одну интересную особенность можно узнать из исследований среди заказчиков полиграфии. Они, в целом, не стремятся менять свои типографии, и большинство из них желают иметь долгосрочные, стабильные отношения, – точно так же, как и вы. Но практика показывает, что они поменяют типографию, если типография их вынудит! Ключом к успеху в сохранении клиентов служит хорошая оборона. Во-первых, держите постоянный контакт с заказчиком, и с его требованиями и задачами. Не забывайте изменяться, когда меняются эти задачи. Во-вторых, расширьте контакты между своей фирмой и клиентами. В-третьих, защищайтесь от проблем с качеством с помощью контроля качества. И, в-четвертых, имейте инструменты для поиска и исправления проблем с качеством – или сервисом, – которые проскользнули сквозь ваши процедуры контроля качества.

Дэвид Феллман
David Fellman & Associates

Алексей Биорк
компания «Видеосеминары»

Главная

Продукты

Вопросы FAQ

Отзывы

Заказать

Клиентам

Статьи

О компании

компания Видеосеминары
последнее обновление: 08 декабря 2017